— Постановка цели и выдвижение гипотезы. Обозначьте, какой результат вы хотите получить и что нужно выявить в итоге сегментации.
— Определите критерии сегментации.
— Разделите аудиторию на сегменты по собранным данным из аналитики.
— Проанализируйте полученные сегменты и сделайте выводы: определите, что можете предложить каждой группе клиентов.
— Пропишите стратегию и план действий для групп. Решите, с какими сегментами и как будете работать: возможно, некоторые сегменты стоит поставить в приоритет, а другие убрать.
Какие критерии используют для определения сегментов?
1. Демографические.
Сюда входят: пол, возраст, национальность, религиозные взгляды и семейное положение.
2. Географические.
Определяются по месту жительства клиента: стране, региону, населённому пункту (размер и количество жителей). Учитываются особенности места: климат, возможные стихийные бедствия.
3. Социально-экономические.
Показывают образование клиента, направление работы и уровень дохода.
4. Поведенческие.
Как часто и каким способом клиент покупает, степень готовности к покупке, отзывы и оценки для продукции, поведение на сайте.
5. Личностные принципы.
Выделяют виды целевой аудитории по психологическим особенностям: способам самовыражения, ценностям, коммуникабельности, отношению к новому, активности жизненной позиции и другим.
Также сегментируют клиентов и по другим критериям:
1. Критерии бизнеса: доход, размер, отрасль компании (например, для B2B).
2. Теории поколений: бумеры, зумеры, миллениалы и т.д.
3. Жизненные этапы: например, рождение ребёнка, вступление в брак, окончание университета.
4. Сезонные активности, когда покупки совершаются в определённый период.
Эти критерии важно эффективно друг с другом сочетать. Нет универсального набора характеристик для сегментов, поэтому под каждый проект необходимо выбирать наиболее оптимальные и актуальные критерии.
Из каких источников брать данные для сегментирования аудитории?
- Опросы на сайте и в соцсетях.
- Собственная база.
- Системы аналитики.
- Статистика соцсетей.
- Анализ отзывов.
Как оценить результаты сегментации?
Необходимо проверить сегменты на определённые качества:
— Устойчивость.По прогнозам группы должны остаться неизменными ближайшие несколько лет.
— Возможность коммуникации.Аудитория доступна в одном или нескольких каналах.
— Единообразие.Внутри группы клиенты максимально похожи и сильно отличаются от других сегментов.
Результатом правильной сегментации должен стать рост маркетинговых показателей: увеличение кликов по ссылкам в контенте и рекламе, конверсии и продаж.
А вот неправильное определение аудитории приведёт с пустым тратам на рекламные кампании и сведёт эффект к минимальному результату.
Если показывать всем клиентам одинаковый оффер, отреагируют только некоторые, а остальные так и не купят. Тестировать варианты для рекламы без сегментации можно долго, и каждая попытка — дополнительный расход, который не всегда возмещается.
По сути, без разделения клиентов на группы проект рекламируется вслепую и теряет деньги на тестирование рекламных кампаний, потому что не может персонализировать предложение.
Правильная сегментация сэкономит ваш маркетинговый бюджет и приведёт к росту маркетинговых показателей и продаж.